Жінки чи чоловіки: хто формує споживчий ринок? Несподівані факти, які змінять ваше уявлення

Нещодавно нам попалося на очі це відео, і ми вирішили прояснити ситуацію “А чи насправді маркетингові стратегії та рекламні кампанії націлюються на жінок, тільки по тому, що вони охочіше тринькують гроші, зароблені чоловіками?” Заради справедливості, скажімо, що у відео йдеться про маркетинг послуг психологів, але ми не обмежуватимемося лише цією нішою послуг. Отже, жінки чи чоловіки: хто формує споживчий ринок?

Спробуємо заглибитися у тему та з’ясувати, хто формує глобальний споживчий ринок, чому це відбувається саме так і які несподівані факти можуть повністю змінити наше уявлення про покупців. Приготуйтеся до емоційного та, можливо, трохи провокаційного занурення у світ купівельної психології та маркетингових тенденцій.

Чому нас так цікавить, хто впливає на ринок?

Здавалося б, на перший погляд питання доволі просте: є чоловіки, є жінки, кожен має потреби й бажання, і всі ми щось купуємо. Але у той же час статистика свідчить про кардинальні відмінності у вподобаннях, мотивах та поведінці чоловіків і жінок при виборі товарів. Кожен похід у магазин чи замовлення онлайн — це маленька історія про пріоритети, цінності та навіть суспільні норми.

Зауважте, що бренди витрачають мільйони доларів на дослідження споживчої поведінки й намагаються спрямувати свою рекламну комунікацію таким чином, аби влучити саме в емоційні «болі» і «бажання» цільової аудиторії. Якщо раніше маркетологи часто акцентували увагу на так званих «традиційних» ролях, то нині перед нами розгортається епоха глобальних змін у соціальних нормах, розподілі обов’язків та рівні доходів. Усе це істотно змінює силу впливу, яку кожна зі статей має на формування ринку.

Історичний екскурс: як змінювалися ролі покупців

Щоб краще зрозуміти поточну ситуацію, давайте зазирнемо в минуле. Колись побутував стереотип: чоловік заробляє гроші, жінка відповідає за більшість покупок, особливо тих, що стосуються дому та дітей. Відтоді пройшло багато років, і суспільство змінювалося з колосальною швидкістю. Жінки дедалі частіше будують успішні кар’єри, у сім’ях зростає практика спільного бюджетування, а традиційні гендерні ролі вже не виглядають такими незламними.

Водночас у різних культурах зберігаються й досить консервативні моделі, де чоловікові належить роль головного добувача, а жінка спрямовує кошти на повсякденні витрати. Проте загальний тренд свідчить, що жінки беруть все більшу участь у прийнятті фінансових рішень не лише на рівні родини, а й на рівні глобального бізнесу. І все ж, чи означає це, що саме вони «правлять бал» у більшості сфер споживчого ринку? Не поспішайте робити висновки — далі ми поглянемо на конкретні дослідження та факти, які, ймовірно, вас здивують.

Психологія покупок: гендерні відмінності

Коли йдеться про психологію споживача, чимало маркетингових посібників наводять класичні відмінності в поведінці чоловіків і жінок. Наприклад, вважається, що жінки більш схильні до емоційних рішень, а от чоловіки — до раціональних. Але чи справді це так?

• Емоційна складова: так, жінки часто звертають більшу увагу на зовнішній вигляд, відчуття й асоціації, які дарує їм продукт. Вони можуть довше обирати між варіантами, щоб переконатися, що вибір відповідає їхнім цінностям і бажанням.
• Раціональна логіка: вважається, що чоловіки частіше шукають конкретні характеристики товару: який обсяг пам’яті у телефоні, яка потужність у двигуна, яка ціна порівняно з конкурентами. Їхні покупки, за стереотипом, менш емоційні та більш функціонально вмотивовані.

Проте сучасні дослідження додають до цієї картини ще один важливий штрих: обидві статі можуть бути надзвичайно емоційними під час покупок, просто кожен проявляє це по-своєму. Чоловік може бути вкрай чутливим до свого іміджу й статусу, тому придбання автомобіля чи дорогого годинника для нього—це не просто раціональне рішення, а й відображення його соціального становища. Жінка, у свою чергу, може бути орієнтована не тільки на емоції, а й на довгострокову вигоду й загальну користь для сім’ї. Тому говорити, що тільки одна стать емоційна, а інша — раціональна, було б надто спрощеним підходом.

Дослідження статистики: які цифри не можна ігнорувати

Переходимо до сухих фактів, адже без статистики важко побудувати об’єктивне уявлення. Ось декілька цифр, які варто взяти до уваги:

1. 80% домашніх рішень про купівлю у багатьох західних країнах приймаються жінками. Це може стосуватися всього: від продуктів харчування й одягу до побутової техніки та дрібних ремонтних робіт.
2. Близько 60% рішень про купівлю автомобіля також приймаються або суттєво впливаються жінками. Чоловіки часто виступають ініціаторами, але остаточне «так» або «ні» все частіше належить жінці.
3. Товари для дітей — це сфера, де перевага жінок в ухваленні рішень ще відчутніша. Матері зазвичай детально вивчають відгуки, порівнюють бренди та вимагають найкращого співвідношення ціни й якості.

Однак ці показники іноді можуть бути оманливими, якщо ми не візьмемо до уваги розмір сім’ї, культурні особливості чи рівень доходу. У деяких сім’ях рішення приймаються спільно, і не завжди можна однозначно сказати, чиє слово вирішальне. Так чи інакше, маркетологи звертають більшу увагу на жіночу аудиторію, адже саме вона часто визначає попит на ті чи інші продукти.

Жіноча сила вибору: як жінки керують сімейним бюджетом

Один із найважливіших моментів у темі про вплив на ринок — це фінансовий контроль. Жінки не завжди заробляють більше за чоловіків (хоча ця тенденція поволі змінюється), проте вони частіше контролюють щоденні витрати й дбають про сімейну скарбничку. Можливо, ви помічали: в одних сім’ях чоловік заробляє, але зарплатня в кінці кінців опиняється в руках дружини, яка розпоряджається витратами. Усе це означає, що жіночий вплив на ринкові процеси дуже відчутний.

До того ж, дослідники зазначають, що жінки завзято цікавляться якістю товарів і регулярно моніторять найкращі пропозиції. Їх приваблює акційна система, знижки, якісний сервіс і гарантії. Жінка готова інвестувати час, щоб переконатися у вигідності покупки. Саме тому багато брендів включають у свої маркетингові кампанії розділи з детальним описом продукту, гарантійними зобов’язаннями та привабливими бонусами. Адже коли жінка впевнена в компанії, вона стає її відданою прихильницею, часто рекомендуючи бренд друзям, родичам і колегам.

Емоційний та соціальний вплив: чому цінності визначають лояльність

Ми живемо в епоху, коли споживачі дедалі більше зважають на соціальну позицію бренду, його цінності та прозорість бізнесу. І в цій площині жінки, як правило, проявляють себе ще активніше.

• Еко-усвідомленість: жінки більш схильні звертати увагу на екологічність продукту чи послуги. Вони ретельно перевіряють, чи виробник не шкодить довкіллю і чи веде соціально відповідальний бізнес.
• Соціальна справедливість: питання рівності, прав людини, чесної оплати праці також можуть суттєво впливати на вибір бренду.
• Емоційна залученість: жінка частіше стає «адвокатом бренду», коли компанія розділяє її цінності й принципи. За таких умов споживач здатен пробачити навіть якісь незначні недоліки товару чи послуги.

Такий підхід створює потужний ланцюговий ефект. Задоволена клієнтка розкаже про свій позитивний досвід іншим, створюючи ефект «сарафанного радіо». Іноді це впливає на позицію в ринку навіть сильніше, ніж дорогі рекламні кампанії.

Чоловіча стратегія покупок: раціональний вибір чи міф?

А тепер настав час поговорити і про чоловічий погляд. Чи справді чоловіки завжди підходять до покупок виключно з точки зору «функціональності»? Можливо, так було раніше. Проте сучасні чоловіки теж мають розгалужену систему пріоритетів і можуть бути досить вибагливими.

• Технічні характеристики: чоловіки здебільшого більше часу приділяють вивченню конкретних параметрів, порівнюючи моделі різних виробників.
• Статус: покупка може служити демонстрацією статусу чи успіху. Коли йдеться про автомобілі, гаджети або годинники, емоційний компонент може «зашкалювати» не менше, ніж у жінок.
• Швидкість прийняття рішення: деякі дослідження стверджують, що чоловіки схильні робити покупки швидше, менше зважаючи на деталі. Але це частково міф: якщо йдеться про дорогу покупку, вони можуть бути не менш (а то й більш) обачними, ніж жінки.

Чому ж ми так часто недооцінюємо чоловічу емоційність? Можливо, тому що чоловіки рідше говорять про свій емоційний стан, проте це не означає, що вони не керуються емоціями. Усе залежить від конкретної ситуації і типу продукту, який обирається.

Цікаві кейси із реального бізнесу

Щоб показати, як це працює в житті, давайте згадаємо кілька прикладів:

1. Автомобільна індустрія. Роками реклама автомобілів була спрямована переважно на чоловіків: швидкість, потужність, агресивний дизайн. Але з часом виробники почали звертати увагу й на жінок, додаючи стильні рішення, безпечні функції та елементи комфорту. Результат? Продажі зросли, адже жінки часто мають останнє слово при виборі машини.
2. Індустрія косметики та догляду за шкірою. Тут домінували жінки, але за останні роки виник величезний попит на продукцію для чоловіків. Все більше брендів випускають лінійки чоловічої косметики, орієнтуючись на тих, хто хоче турбуватися про свій вигляд не менш ретельно, ніж жінки.
3. Електроніка та гаджети. Попри те, що чоловіки зазвичай асоціюються з «техно-гиковістю», статистика показує, що саме жінки все частіше визначають вибір сімейних гаджетів. Багато мам більш обізнані у виборі планшетів, смартфонів чи ноутбуків для дітей.

Ці кейси ілюструють найважливіше: ринок стає все більш різноманітним і не можна чітко розмежувати «чоловічу» і «жіночу» сфери. Успішний бренд—це той, який вміє враховувати обидві перспективи.

Як бренди пристосовуються до гендерних особливостей

Зважаючи на все вищесказане, бренди не можуть ігнорувати відмінності в мотивації й поведінці чоловіків та жінок. Вони розробляють комунікаційні стратегії, що апелюють до конкретного споживача. Ось декілька прийомів, які сьогодні застосовують компанії:

1. Персоналізація. Замість загальних повідомлень про переваги товару чи послуги, бренди створюють окремі рекламні кампанії для чоловіків і жінок.
2. Розповідь історій (storytelling). Люди люблять історії. Якщо бренд розповість справжню життєву історію, яка відгукнеться у серці споживача, то виграє його довіру.
3. Інклюзивність. Бренди все частіше роблять акцент на тому, що їхні товари та послуги можуть підійти будь-кому, незалежно від гендеру. Це особливо актуально, коли йдеться про здоров’я, спорт, освіту тощо.
4. Публічна позиція. Соціальні мережі вимагають від брендів бути «живими», тобто реагувати на події в суспільстві й чітко визначати свою позицію. Особливо це стосується теми рівності й прав людини.

Отже, головне правило сучасного маркетингу—не зосереджуватися на застарілих стереотипах, а пропонувати цінність, яка буде цікавою різним групам покупців.

Що це означає для майбутнього маркетингу?

З огляду на зміни, що відбуваються в суспільстві, можемо спрогнозувати кілька основних тенденцій у маркетингу:

• Зміщення фокуса з товару на цінності. Споживачів усе менше приваблюють голі цифри й характеристики. Вони хочуть чути про те, як товар або послуга покращує їхнє життя чи допомагає їм виразити себе.
• Емоційний інтелект. Маркетологам доведеться глибше занурюватися в психологію та емоції покупця, розуміючи, які «кнопки» слід натиснути.
• Спільноти та впливовий маркетинг. Замість масових рекламних кампаній зірковими обличчями бренди дедалі частіше співпрацюють з вузькоспеціалізованими лідерами думок, які мають справжній авторитет у вузькій ніші.
• Диференційований підхід. Гендер—це лише один фактор. У майбутньому, ймовірно, зростатиме роль сегментування за інтересами, стилем життя й навіть цінностями споживача.

Таким чином, маркетинг стає більш адаптивним, людяним і, водночас, технологічно просунутим. Компанії, які зможуть знайти баланс, отримають стійку конкурентну перевагу.

Цифрова революція: як соціальні мережі змінюють правила гри?

Важливо згадати і про дигіталізацію, адже сьогодні значна частина покупок відбувається в інтернеті. Соціальні мережі, онлайн-платформи й маркетплейси надають споживачам безпрецедентну кількість варіантів і можливостей порівнювати ціни та характеристики. Жінки та чоловіки по-різному використовують соціальні мережі:

• Жінки частіше спілкуються і діляться враженнями. Вони можуть звертати увагу на відгуки й рекомендації друзів.
• Чоловіки у більшості випадків роблять «точковий» пошук: їм важливо знайти конкретний продукт або рішення проблеми.

Однак загальна тенденція така: обидві статі покладаються на онлайн-джерела інформації та активно користуються можливістю зробити покупку в один клік. Це ще більше підсилює конкуренцію між брендами і вимагає від них бездоганної репутації, адже один негативний відгук може швидко поширитися і відлякати потенційних клієнтів.

Зміни, які починаються сьогодні

Отже, питання «Хто формує споживчий ринок — жінки чи чоловіки?» не має однозначної відповіді. І жінки, і чоловіки відіграють ключову роль, просто їхні підходи та пріоритети можуть суттєво відрізнятися. Жінки, як правило, мають більший вплив на побутові й сімейні рішення, а чоловіки можуть визначати великі та статусні покупки. Проте в сучасному світі ці межі дедалі більше розмиваються.

Сьогодні важливо розуміти, що маркетингові стратегії мають бути максимально гнучкими й охоплювати обидва погляди. Споживачі очікують від брендів глибокого розуміння їхніх емоційних, раціональних і навіть соціальних потреб. Успішні компанії вже зараз створюють довірчі взаємини з аудиторією, показуючи, що цінують час, здоров’я, безпеку та емоційний комфорт кожного клієнта.

І все ж таки, якщо ви хочете дійсно зрозуміти, хто має більшу силу впливу на ринок, подивіться уважно, як приймаються рішення у вашій родині чи вашому оточенні. Ви будете здивовані, наскільки все залежить від контексту, характеру людини та конкретних життєвих обставин. Індустрія маркетингу, яка вже давно шукає «заповітну кнопку» впливу на покупця, нарешті приходить до висновку, що універсальної кнопки просто не існує. Є тільки багатоаспектний підхід, що враховує унікальність кожного споживача—і чоловіка, і жінки.

Зрештою, наш споживчий вибір не просто визначає, які товари ми купуємо. Він відображає наші цінності, пріоритети і навіть світогляд. Тож чи варто змагатися за право володіти споживчим ринком? Можливо, набагато цікавіше спільно його творити, обираючи якісні та відповідальні рішення, що роблять життя кращим.